Marketing relazionale: in cosa è differente dal marketing classico?

Il marketing relazionale, orientato al consumatore, è caratterizzato dalla capacità d’ascolto, reale, che si instaura con il consumatore.

Per chiarire la differenza tra marketing classico e marketing relazionale, è d’obbligo chiarire che il termine marketing deriva dal verbo to market e deve essere inteso nel suo duplice significato di be on the market (essere nel mercato) e put into the market (immettere nel mercato), da cui deriva la definizione di marketing come insieme delle attività analitiche, strategiche e operative legate all’essere sul mercato. Il principio cardine del marketing è tanto semplice quanto poco applicato: produci ciò che puoi vendere e non tentare di vendere ciò che hai prodotto. Offerta, Domanda e Concorrenza (con l’aggiunta, in alcuni casi, del settore) sono i tre soggetti fondamentali del territorio in cui opera il marketing.

L’intero sistema di vendita dell’impresa corrisponde all’Offerta – formulata schematicamente con il marketing mix – e si configura con le quattro leve su cui il marketing può agire, le famose “4P del marketing”, teorizzate da Jerome McCarthy e successivamente strutturate nella strategia del marketing da Philip Kotler.

Le 4P dell’offerta sono così descrivibili:

  • Product (Prodotto): bene o servizio che viene commercializzato in un mercato;
  • Price (Prezzo): corrispettivo in denaro che il cliente è disposto a pagare per il bene o servizio;
  • Place (Distribuzione): luogo fisico dove avviene l’acquisto e la distribuzione;
  • Promotion (Comunicazione): insieme delle attività volte a far conoscere, promuovere e pubblicizzare il bene o servizio.

Il secondo soggetto, la Domanda, è molto eterogeneo al suo interno, poiché coinvolge sia il consumatore attuale sia quello potenziale, riguarda il ruolo del soggetto coinvolto come consumatore (e non) del bene acquistato, e soprattutto attiene alla sfera dei bisogni dell’utilizzatore, siano essi specifici o generici, percepiti o latenti. L’obiettivo del marketing è conoscere approfonditamente la Domanda per agire in modo deciso su di essa al fine di pianificare le azioni più opportune su tutte e quattro le leve a disposizione.

Infine, la Concorrenza: un obiettivo del marketing è analizzarla e mantenere costantemente aggiornata e monitorata questa analisi attraverso quattro forme di benchmark (o media del mercato), una per ogni leva operativa del marketing mix.

Nei primi anni del duemila si diffonde una nuova modalità di relazione e interazione con il cliente. La frammentazione dei canali distributivi, di cui internet è protagonista, sposta il potere dal produttore al consumatore che, grazie ai new media, viene sempre più coinvolto nella condivisione e nella co-creazione delle comunicazioni in un nuovo rapporto azienda-cliente. Con la nascita del web 2.0, caratterizzato dai servizi internet di seconda generazione come i social network, che enfatizzano la condivisione e la collaborazione fra gli utenti, si comincia a parlare di marketing 2.0 e, quindi, di marketing (mktg) esperienziale, mktg sociale, mobile mktg, social media mktg, digital mktg, viral mktg ecc., tutte varianti di una nuova tipologia di marketing, definito relazionale, che pone al centro la relazione, anziché la transazione, tra impresa e cliente. I blog e i social network sono mezzi di grande efficacia e potenza e consentono un’interazione rapida e diretta tra impresa e consumatore, il quale può esprimere autonomamente le proprie idee sui prodotti al pari dell’impresa stessa.

La grande famiglia del marketing relazionale nasce dall’assunto che il consumatore abbia sviluppato un reale potere e ne stia prendendo consapevolezza

perché ha accesso a canali sempre più diversificati nei contenuti, che poi riutilizza, ad esempio, trasformandoli o partecipando alle conversazioni online e producendo, così, nuovi contenuti. Dopo le prime tre fasi storiche delle imprese (orientamento al prodotto, alla vendita, al marketing) si è così arrivati, quasi naturalmente, alla quarta fase (orientamento al consumatore) in cui la nuova centralità è la soddisfazione dei bisogni del cliente. È una concezione di marketing dedita a costruire relazioni in un’ottica di lungo periodo e un rapporto allargato e interattivo che coinvolge non solo lo scambio di prodotto ma soprattutto di conoscenza, che viaggia sia dall’impresa al cliente che dal cliente all’impresa.

Marketing relazionale, e quindi orientamento al consumatore, significa capacità d’ascolto reale, che instaura con il consumatore un dialogo sostitutivo di quel monologo che durava ormai da troppi decenni, rappresenta la capacità di soddisfare bisogni e desideri, manifesti o latenti, incorporando quote crescenti di servizio, perché il consumatore chiede sempre più un prodotto personalizzato da utilizzare come vettore della propria identità. In sostanza c’è la necessità di imparare dal consumatore, che spesso ha una competenza superiore a molti uomini d’azienda; serve l’umiltà e l’intelligenza strategica di prevedere una presenza del consumatore all’interno dell’azienda stessa con l’obiettivo di conquistare una fedeltà che non sia fine a se stessa. La fidelizzazione, che risulta fondamentale nei mercati occidentali ormai maturi e saturi di proposte commerciali, diviene così una conseguenza naturale di una comunicazione onesta, veritiera e trasparente che scaturisce da una strategia comunicativa, pianificata e contingente, che adatta alla situazione presente il progetto e gli strumenti ritenuti più idonei. Deve essere inoltre caratterizzata da un certo grado di innovazione e creatività sviluppate ad hoc attraverso un complesso processo di calibrazione cognitiva e affettiva delle comunicazioni da veicolare.

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