31 gennaio 2017

Il piano di marketing strategico

Perché ti dovrebbe servire un piano di marketing? Perché è sempre più rischioso improvvisare e oggi non è più possibile entrare in un mercato o avviare un nuovo business, confidando soltanto nella possibilità di imparare dagli errori o sfruttando l’esperienze passate, correggendo il tiro strada facendo. Oggi, infatti, gli errori costano molto di più.

Avviare un progetto di sviluppo (nuovo mercato, nuovo cliente, nuovo prodotto) significa sfidare il mercato e cercarvi prima di tutto la sopravvivenza. Questo, in un ambiente dove gli spazi sono sempre più ristretti. Tuttavia, esistono (e continueranno a esistere in futuro) sempre nuove opportunità, soprattutto per chi è disposto ad affrontare un percorso di ricerca specifico e di preparazione con l’obiettivo di differenziarsi.

Attraverso il piano di marketing, l’imprenditore predispone, in modo strutturato e analitico, la propria intuizione e pianifica l’operatività conseguente.

Il piano di marketing, pertanto, si pone l’obiettivo di esplorare preventivamente tutti gli aspetti della nuova iniziativa, valutando (anche mediante la simulazione) le conseguenze delle diverse possibili scelte strategiche, organizzative, finanziarie, produttive e commerciali.
Tutto ciò, con riferimento a un orizzonte temporale di breve, medio e lungo periodo.

Il piano di Marketing

La pianificazione di qualsiasi nuova iniziativa (sia che si tratti del progetto di lancio di un nuovo prodotto o brand o di ingresso in un nuovo mercato), per essere accurata, richiede che si attraversino le seguenti fasi di studio:

Analisi ed inquadramento dell’obiettivo di sviluppo

A monte dell’obiettivo deve esistere la volontà di realizzarlo a qualunque costo.
Seguono la individuazione dei punti di forza e di debolezza dell’impresa (allo stato attuale).

Studio del mercato

Raccolta e analisi di informazioni relativi al mercato di riferimento, prodotti e concorrenti alternativi principali, ambiente (micro e macro-ambiente).

Analisi delle opportunità e delle minacce

Punti di forza e di debolezza del progetto di sviluppo; opportunità e minacce, in relazione ai bisogni e alle tendenze di mercato, nonché alla concorrenza.

Strategia di Marketing

Messa a punto della “business idea” e degli elementi di “differenziazione”; obiettivi di penetrazione nel mercato e di risultato economico perseguibili.

Marketing operativo

Approccio da adottare al fine di perseguire gli obiettivi (target di riferimento, posizionamento del marchio e dell’offerta, attività di comunicazione istituzionale).

Definizione del Marketing-mix:

  • Assortimento (prodotti e servizi)
  • Prezzi
  • Distribuzione dell’offerta, con riferimento al mercato/obiettivo
  • Promozione/Comunicazione

Piani d’azione

Che cosa fare, chi lo deve fare, quando dovrà essere fatto e stima dei tempi e costi relativi.

Previsioni di conto economico e “business plan”

Valutazione di scenari alternativi, pianificazione economico-finanziaria, valutazione del fabbisogno finanziario e programmazione esecutiva.

Realizzazione e controlli

Controllo “attivo” degli scostamenti tra quanto è stato programmato e i risultati conseguiti, per essere in grado di orientare le attività conseguenti, in progress.

Il supporto del consulente

Eseguire un processo di analisi, al fine di individuare le aree di miglioramento, sia della posizione di un’azienda nel mercato, sia della sua redditività, è un’operazione complessa e delicata:

  • è complessa, perché chiede valutazioni integrate di innumerevoli aspetti, tra loro collegati;
  • è delicata, perché il risultato potrebbe anche portare al rivoluzionamento dell’assetto aziendale.

Per questo, il metodo assume importanza fondamentale, in quanto consente di raccogliere tutte le informazioni necessarie a supportare una buona diagnosi, dalla quale possano sortire soluzioni “creative”.

Vantaggi immediati

L’imprenditore (o il manager) che collabora alla raccolta dell’informazioni, grazie al metodo suggerito dal consulente, è costretto a rivisitare tutti gli aspetti di processi, funzioni, e procedure in atto.
Attraverso tale rivisitazione (operazione che, per molte ragioni, nelle aziende non si fa mai), egli può percepire immediatamente non poche criticità, causate – per esempio – dalla cristallizzazione che deriva da abitudini operative ormai consolidate.

E questa è una presa di coscienza che permette all’imprenditore (o al manager) di interpretare compiutamente, sia la diagnosi strategica, sia i conseguenti suggerimenti del consulente.