Cos’è il Green Marketing?

Cosa sono il green marketing e la sostenibilità ambientale? Perché parlarne?

Tutto entra e lascia un segno, anche quando non guardiamo, per distrazione o per volontà. Talvolta è meglio non vedere e ignorare. Ma le bruttezze circostanti, le sofferenze, le ingiustizie, l’inquinamento, il rumore, non entrano comunque dentro di noi? Oltre l’Io c’è il mondo esterno e la cura di quest’ultimo è già cura di noi stessi.
Daniele Callini

Secondo i dati della Global Footprint Network, già nel 1980 il pianeta Terra non era più sufficiente per soddisfare il fabbisogno della popolazione mondiale che, nel 2010, superava del 50% la capacità rigenerativa delle risorse naturali. Di questo passo, nel 2040 serviranno almeno due pianeti Terra. E ne abbiamo uno solo. Trasformare le risorse in rifiuti più velocemente di quanto questi possano essere ritrasformati in risorse ci porta diritti al collasso delle risorse naturali (acqua, aria, terra, specie animali e vegetali).
Perché singoli cittadini, imprese e governi devono riconoscere i limiti ambientali e iniziare a porli al centro dei processi decisionali. Dobbiamo utilizzare l’ingegnosità umana per trovare nuovi modi di vivere entro i limiti che la Terra impone. Fortunatamente, dalla nascita del concetto di sostenibilità ambientale, legato inizialmente ai dogmi di riciclo, riuso e biodegradabilità, la società si è evoluta costantemente per, infine, maturare un idea più generale di contrazione dei consumi, poiché il continuo sfruttamento e riciclo di risorse naturali non è più sopportabile. Al contempo si sono evoluti il marketing e la comunicazione. Il primo spostando la propria attenzione, inizialmente concentrata sul prodotto, sempre più sul consumatore, con quelle modalità relazionali proprie del marketing di seconda generazione che ha originato di recente il green marketing. La comunicazione, specialmente grazie ai media digitali, si è trasformata da unidirezionale (dall’azienda al cliente) a multidirezionale, in cui aziende e clienti hanno la stessa capacità di accesso al grande pubblico. In questa fase di grandi cambiamenti, a causa del boom consumistico della fine del secolo scorso e della crescente cultura ecologista delle società civili occidentali, assistiamo a una fase caotica della comunicazione commerciale che porta moltissime aziende, colte alla sprovvista, a improvvisare una sostenibilità mai realmente cercata. Nasce così il pericoloso fenomeno del greenwashing, da una spennellata di verde sulle etichette a dichiarazioni false e non dimostrabili sulle più svariate qualità ambientali o certificazioni internazionali.

Secondo l’American Marketing Association (AMA), il Green marketing può essere definito secondo tre differenti prospettive:
• la vendita: la commercializzazione dei prodotti che si presumono essere sicuri per l’ambiente;
• gli aspetti sociali: lo sviluppo e la commercializzazione di prodotti progettati per minimizzare gli effetti negativi sull’ambiente o per migliorarne la qualità.
• l’ambiente: gli sforzi delle organizzazioni per produrre, promuovere, confezionare e pubblicizzare i prodotti in un modo che sia sensibile e rispettoso delle preoccupazioni ecologiche e ambientali.
Tre definizioni molto asciutte, com’è tipico dello stile anglosassone, che orientano la trattazione in modo chiaro: tutti gli aspetti del prodotto devono essere pensati e progettati (dalla produzione alla commercializzazione, dalla promozione alla distribuzione) e tutti gli attori devono essere coinvolti (produttori, distributori, venditori, consumatori) poiché, attraverso le loro scelte, possano contribuire a preservare l’ambiente naturale.