Etica prima, green marketing poi

Come sostenuto in più occasioni da Luhmann, i media rappresentano il principale strumento di relazione della quotidianità, ciò che ci consente di conoscere il mondo al di là di ogni barriera spazio-temporale. Ma proprio perché i media si frappongono fra noi e il mondo reale, gli si deve chiedere di agire in modo trasparente e non deformante la realtà; gli si chiede, dunque, un agire etico. Agire, e non solamente dire, poiché è proprio nel passaggio dal dire (dichiarazioni d’intenti, codice etico, mission e vision aziendali) al fare che spesso si commettono errori e si disattende ciò che si afferma in linea di principio, influenzando i lettori e distorcendo la loro visione della società. Ma i media sono strumenti utilizzati e manovrati da persone, pertanto è ai professionisti della comunicazione (pubblicitari, comunicatori d’impresa, lobbisti, comunicatori pubblici, giornalisti), che si deve chiedere di operare eticamente.

Considerato il confine sempre più labile tra media di massa e personali, si assottiglia anche quello tra produttori dell’informazione (i professionisti) e gli utilizzatori (utenti, o consumAttori), specie nel contesto etereo dei blog e dei social network, dove chiunque può comunicare a un pubblico sempre più vasto; pertanto, a una maggiore, necessaria, responsabilità etica dei professionisti si deve affiancare una maggiore responsabilità etica dei singoli utenti/lettori.

Ancora una volta, ritorna il problema dell’inadeguata velocità di risposta delle norme legislative, che non riescono a tenere il passo dell’evoluzione dei media digitali nel fissare dei limiti ai concetti di giusto e sbagliato. Ulteriore motivo per rendere necessaria una maggiore etica nella comunicazione nel suo significato originario, legato all’idea di una comunità che condivide valori e che ispira ad essi il proprio agire, valutando i comportamenti che ne seguono in relazione a parametri che gli stessi autori si sono dati (M. Spalletta, 2010).

L’etica nella comunicazione deve soprattutto esprimersi nelle situazioni più delicate, come dimostrano le leggi nazionali e internazionali e i regolamenti e proteggere le donne, i bambini e gli anziani, e nel destinare maggiori attenzioni alle comunicadelle associazioni di categoria nel tutelare zioni promozionali di prodotti potenzialmente pericolosi per la salute o l’ambiente (alcolici, medicinali, alimenti, imballaggi, prodotti usa e getta). Quando si parla di tutela dell’ambiente non è più sufficiente comunicare green, ma essere green ed etici diventa una priorità. Green marketing infatti, per come lo definisce Fabris, è una delle variabili del marketing etico.