Il prezzo è, nella strategia di green marketing, la leva più significativa per quanto concerne la sostenibilità sociale.
L’impresa è parte integrante del contesto sociale, economico e politico in cui è inserita e il suo non risiede esclusivamente nel perseguimento di un profitto ma anche nel miglioramento delle condizioni ambientali e sociali del contesto in cui è inserita, pareggiando gli inevitabili “danni” connessi alla “normale” attività produttiva. Spesso, il prezzo di questa responsabilità incide significativamente sul prezzo al pubblico del prodotto, ma l’idea comune che il consumatore non sia disposto a pagare un prezzo più alto per avere un prodotto più sostenibile è parzialmente sconfessata dall’indagine del BCG del 2008. Come si può notare, nei mercati più maturi solo il 20% circa dei consumatori la pensa così, mentre il 60% circa esprime la disponibilità a pagare fino al 10% in più. Se è vero che ogni azione che l’impresa mette in campo per ridurre il proprio impatto ambientale e per aumentare il proprio impegno etico e ambientale (locale o globale che sia) ha un effetto diretto sul prezzo di vendita dei prodotti, non significa che necessariamente il prezzo finale sarà più alto della concorrenza. A volte, un’innovazione tecnologica individuata per risolvere un problema ecologico, può portare con sé anche dei benefici economici.
n.o.v.a.civitas
Ne è un esempio n.o.v.a.civitas, una dichiarazione di impegno che “l’arte e l’architettura assumono nel processo globale di trasformazione sociale responsabile”, secondo le parole del fondatore, l’artista Michelangelo Pistoletto. Si tratta di un’impresa di progettazione architettonica e di commercializzazione di prodotti per un’edilizia di svolta. L’obiettivo principale è promuovere una cultura sostenibile, attraverso la progettazione e la realizzazione di nuovi “organismi di vita abitativa” che basano il rapporto uomo-ambiente sulla responsabilità e la sostenibilità. I materiali proposti sono il frutto di un’attenta ricerca, raccolta e commercializzazione di materiali di origine naturale e/o riciclati, nati da tecnologie d’avanguardia e responsabilità ambientale.
n.o.v.a.civitas costruisce e ristruttura edifici secondo i principi di una architettura eticamente, culturalmente e tecnicamente impegnata affinché il territorio, la città e la casa tornino a essere un organismo vivente unico, parte di un solo sistema ecologico che tende all’equilibrio naturale, con la conseguente sensibilizzazione dei cittadini verso un consumo critico e consapevole, per far confluire la responsabilità sociale verso un prodotto di alta qualità e durata.
Durante il Fuorisalone di Milano nell’aprile 2015, nello spazio allestito al Superstudio di via Tortona, n.o.v.a.civitas presentò il progetto “Coltivare la città” per cui, sul tetto di un palazzo espositivo, ha realizzato una risaia che vivrà per tutta la durata dell’Expo 2015 e si concluderà con la raccolta del riso in concomitanza con la chiusura dell’Expo stessa. A fianco alla risaia trova posto una piccola casa sostenibile realizzata in legno e paglia di riso e presentata assieme ai vasi in bioplastica biodegradabile ottenuta dalla lolla di riso (uno scarto della lavorazione del riso che normalmente viene buttato, con costi economici e ambientali molto elevati), a dimostrazione della possibilità di utilizzare al meglio tutte le componenti di un prodotto, in questo caso alimentare. Dalla casa ai vasi, i progetti presentati sono caratterizzati da un’estrema sostenibilità ambientale e, cosa forse più significativa, da un prezzo di vendita inferiore ai prodotti concorrenti derivati dal petrolio. La lunga durata dell’architettura è stata contrapposta alla durata variabile dei vasi in bioplastica che, a seconda della durata di cottura cui vengono sottoposti, aumentano o accorciano il tempo di biodegradabilità. Interrata la pianta con il suo stesso vaso, questo andrà ad alimentarla durante il suo processo di biodegradazione.