Una possibile alternativa di vendita green consiste nello scegliere dei partner distributivi che condividano gli stessi valori aziendali che si vogliono trasmettere. Questi partner possono essere dei distributori in senso stretto (negozi, ingrossi) oppure i consumatori stessi. La seconda modalità è particolarmente efficace nei mercati a basso reddito, nei paesi in via di sviluppo o dove il problema principale è l’accesso al cliente, e convogliare i prodotti verso questi consumatori permette di migliorare la loro qualità di vita e accrescere la penetrazione di mercato; questa modalità è definita “distribuzione socialmente responsabile”. Il paese dove la distribuzione mediante reti di persone è meglio organizzata è l’India: da un lato è un paese in continua lotta contro la povertà che, anche grazie a questa distribuzione capillare, ha diminuito il tasso di povertà dal 60% del 1981 al 42% del 2005, dall’altro lato va segnalato che l’87% dei consumatori acquista prodotti in base alle raccomandazioni di familiari e amici. Che siano piccole imprese distributrici o singoli consumatori, questi partner, che godono di maggiore credibilità, costituiscono i tramite più efficaci per comunicare ai consumatori i valori della marca.
Se la distribuzione capillare può dare molte opportunità alle singole persone e alle PMI, la grande distribuzione organizzata (GDO) può fare la differenza per la diffusione e la divulgazione di messaggi di sostenibilità al grande pubblico.
La GDO viene infatti ritenuta un “sensore” dei trend di consumo ecologico e, grazie alla forza contrattuale con fornitori e clienti, può fungere da “amplificatore” dell’eccellenza ambientale dei prodotti offerti stimolando ulteriormente la sensibilità dei consumatori. Sono ancora pochi i casi in cui la GDO vende prodotti eco-sostenibili e l’offerta rimane ancora prevalentemente in mano alle multinazionali che, dato l’enorme potere contrattuale, riescono a monopolizzare gli scaffali dei grandi supermercati e ipermercati.
Un esempio di distributore della GDO illuminato riguarda il gruppo francese Leclerc che, nel 2008, lanciò il progetto dello “scontrino verde” in cui, oltre al totale di spesa, riportava i Kg di CO2e di impatto dei prodotti appena acquistati. Il progetto aveva uno scopo semplicemente informativo e teneva conto di tutta la filiera per ognuno dei 20.000 prodotti (valutati e registrati nel database di ogni punto vendita) sulla base del ciclo di vita completo.
GDO
Un aggiornamento sul tema GDO e green marketing (2018) è disponibile nel seguente articolo: