Chi è disponibile a pagare un sovrapprezzo per un prodotto green?

Non è un caso che le ricerche di mercato realizzate negli ultimi decenni si siano spesso soffermate sulla disponibilità dei consumatori a pagare un prezzo più alto per un prodotto più sostenibile, e soprattutto su quanto più alto.

“Spesso i prodotti green hanno un posizionamento premium, o sembrano più costosi di prodotti concorrenti, senza che tale differenza sia giustificata dalla performance (ad esempio la capacità pulente di un detersivo). Il pricing diventa un’operazione complessa e delicata che spesso le aziende sbagliano perché sperano di poter vendere la loro sostenibilità, dimenticando che le persone comprano esperienze e performance. Una ricerca – [del 2014] – ci dice che c’è una netta propensione ad orientarsi verso aziende/prodotti sostenibili, ma solo a parità di prezzo, nel 50% dei casi, e sono invece disponibili a pagare un prezzo più alto solo il 15% degli intervistati. Una ulteriore evidenza, insomma, che le persone non sono disposte a “finanziare” le aziende che applicano il buon senso; ma sono disposte a premiarle con la preferenza, il passaparola e la fidelizzazione” A. Alberini

Il prezzo, ovviamente, non è il solo e unico motivo che porta il consumatore a non acquistare prodotti sostenibili. Nell’infografica presente, tratta da un documento del Boston Consulting Group (multinazionale di consulenza di management e uno dei leader mondiali nella consulenza strategica di business) di qualche anno fa, si può notare come la richiesta di pagare un prezzo elevato sia un deterrente all’acquisto solo nel 11% circa degli acquisti non sostenibili; ben più importanti risultano essere la notorietà del marchio/prodotto e la disponibilità di scelta a scaffale, che assieme totalizzano il 50% dei motivi delle scelte non sostenibili. Come si può notare, i dati presentati in parte si contraddicono, a conferma dell’ipotesi di Grant secondo cui, se in alcuni settori merceologici non si vendono abbastanza prodotti ecologici, la causa sarebbe da attribuire alla mancanza di informazioni, consapevolezza, alternative, e non al fattore prezzo.