Gian Paolo Fabris definisce il marketing etico come un insieme di tecniche e strategie attraverso le quali un’azienda, consapevole del proprio ruolo politico e sociale oltre che economico, intende comportarsi congruamente con i seguenti presupposti:
- il marketing etico corrisponde all’obiettivo di restituire alla società quello che dalla società stessa le aziende prendono, un macro-orientamento di marketing riconducibile agli aspetti sociali, filantropici ed eco-sostenibili che possono essere declinati in un’ampia gamma di operazioni, dalla donazione monetaria alle campagne di sensibilizzazione su determinati temi, dalla salvaguardia di specie protette alla lotta alla povertà;
- non esiste alcun vincolo nella scelta della “causa” o “problema” che si voglia contribuire a risolvere;
- la strategia di marketing deriva dalle diverse interpretazioni che ogni impresa dà al proprio rapporto con l’ambiente esterno in base al proprio concetto di responsabilità sociale.
In conseguenza delle diverse visioni in cui si riconoscono le imprese, Fabris delinea tre tipologie di imprese:
- proattive con approccio destrutturato: hanno un approccio genuino al marketing etico che, pur senza una strategia strutturata, devono questo approccio alla propria attività stessa;
- reattive “a progetto”, solitamente di grandi dimensioni, che rinchiudono il marketing etico in un progetto strutturato ma non nella visione etica generale;
- proattive con approccio strutturato che ritengono il marketing etico parte integrante di una strategia più complessa e articolata e lo esprimono secondo la sua vera natura.
Per scendere più nel dettaglio, Fabris suddivide il marketing etico in tre famiglie: filantropico, sociale e green.
Il marketing filantropico è inteso come espressione di una delle tante responsabilità che un’azienda dovrebbe esercitare normalmente, come donazioni monetarie e non monetarie, sponsorizzazioni sociali o attività di volontariato da parte dei dipendenti.
Il marketing sociale è l’insieme di principi e tecniche volte a influenzare un target verso un comportamento a beneficio di persone, gruppi o la società intera, attività che generalmente trovano sbocco nella comunicazione dell’impresa.
Il green marketing, o marketing ecocompatibile, è lo strumento con cui l’impresa definisce la propria strategia per soddisfare i propri stakeholder (tutti i soggetti, individui e organizzazioni attivamente coinvolti in un’iniziativa economica) con una particolare enfasi sul tema dell’ambiente. Ha lo scopo di immettere sul mercato prodotti “verdi” sviluppati valutando a priori il loro impatto ambientale e che soddisfino le esigenze dei consumatori con prezzi ragionevoli. La ragione di ciò risiede nella diffusa richiesta di salubrità e naturalità prima e di processi sostenibili per la società poi, evidenza di un passaggio – nel consumatore – dall’attenzione di natura puramente ideologia a una nuova necessità delle generazioni attuali e future di sopravvivere all’inquinamento. Le ricerche più recenti registrano un aumento esponenziale della preoccupazione degli italiani per il degrado ambientale e valoriale della società contemporanea. Le nuove responsabilità che ci si attende dalle imprese non si esauriscono più nella firma di un trattato o di una dichiarazione di intenti, ma si richiede loro una sostanziale e globale coerenza di tutti i comportamenti aziendali. Per recepire questa domanda, l’impresa deve prepararsi adeguatamente, comprendere a fondo le problematiche del consumatore e affrontare nella loro globalità tutti gli aspetti ambientali, economici e politici della propria attività. Una volta apportate le dovute modifiche al processo di produzione, diventa necessario comunicarne i risultati all’esterno per ottenere l’impatto desiderato sui consumatori e sulla società.
Tratto da “Societing. Il marketing nella società postmoderna”.