La rapida evoluzione della comunicazione e del consumismo degli anni ‘90 e 2000, unita alla crescente cultura ecologista delle società civili occidentali, porta moltissime aziende, colte alla sprovvista, ad improvvisare una sostenibilità mai realmente cercata. Nasce così il fenomeno del greenwashing, analizzato e teorizzato dall’agenzia americana TerraChoice che studiò la comunicazione dei prodotti di largo consumo (in U.S.A. e Canada) che dichiaravano un posizionamento “verde”. Il risultato fu una lista dei 7 peccati (tipici) del greenwashing:
1. nascondere: presentare la sostenibilità di un prodotto in base a pochi e limitati attributi senza considerare l’impatto complessivo del ciclo produttivo;
2. inventare: pubblicizzare caratteristiche ecologiche non supportate da dati accessibili e/o certificazioni;
3. approssimare: utilizzare concetti volutamente vaghi e indefiniti tali da creare confusione e trarre in inganno il consumatore;
4. falsificare: utilizzare false certificazioni per indurre i clienti a credere in una garanzia esterna all’azienda.
5. esaltare: pubblicizzare caratteristiche prive di utilità in termini di sostenibilità e/o che fanno riferimento a degli obblighi di legge;
6. minimizzare: puntare su una caratteristica positiva quando l’intero prodotto appartiene a una categoria decisamente impattante;
7. mentire: dichiarare il falso.
Il risultato dell’indagine del 2010 fu che oltre il 95% dei prodotti che si dichiaravano verdi commettevano almeno uno dei 7 peccati del greenwashing sopra descritti.
Un esempio italiano di greenwashing è ben rappresentato dalle acque minerali che hanno subito sanzioni per comunicazioni scorrette o ingannevoli. Le azioni delle aziende produttrici di acqua minerale sono altamente indicative in tema di (finto) green marketing poiché si tratta di un prodotto caratterizzato da un alto grado di insostenibilità ambientale per diversi motivi, tra cui:
• l’Italia, con 192 litri di acqua minerale pro-capite, è il paese con il più alto consumo di acqua in bottiglia in Europa;
• i consumi e la produzione di acqua imbottigliata sono aumentati di 5 volte dal 1980 ad oggi;
• il ‘business dell’oro blu in bottiglia’ continua a essere insostenibile per la collettività dal punto di vista economico e ambientale poiché prevede l’utilizzo di oltre 350 mila tonnellate di PET, per un consumo di circa 700mila tonnellate di petrolio e l’emissione di quasi 1 milione di tonnellate di CO2 all’anno;
• il 78% delle bottiglie utilizzate sono in plastica e solo un terzo viene riciclato, mentre i restanti due terzi finiscono in discarica o in un inceneritore;
• ad alto impatto ambientale è anche il trasporto, considerato che solo il 15% delle bottiglie viaggia su ferro e il resto si muove sul territorio nazionale su gomma, su grandi e inquinanti TIR.
• esiste un prodotto alternativo e disponibile a tutti: l’acqua del rubinetto. Si pensi che un litro di acqua del rubinetto produce 0,28g di CO2e (anidride carbonica equivalente), mentre un litro di acqua in bottiglia ha un impatto ambientale oltre mille volte superiore, mediamente 320g di CO2e.
Forse consapevoli dell’altissimo impatto ambientale del loro prodotto, le aziende produttrici di acqua minerale in bottiglia hanno investito molto sulla comunicazione e sul costruire attorno ai loro prodotti un vestito ‘verde’ e sostenibile con un focus particolare sull’imballaggio, nella quasi totalità dei casi in PET (una plastica riciclabile ma non all’infinito). Gli organi preposti (AGCM, IAP) hanno controllato e multato le aziende che, anno dopo anno, abusavano dell’ingenuità dei consumatori con operazioni di greenwashing.
Nel gennaio 2010 San Benedetto è stata condannata a pagare una multa di 70.000 Euro per avere presentato, nei messaggi pubblicitari, la propria bottiglia di plastica come “amica dell’ambiente”. I messaggi di San Benedetto, pubblicati nel 2008 e nel 2009 su diversi giornali nazionali, insistevano sull’eco-sostenibilità delle nuove bottiglie “prodotte con meno plastica, meno energia e più amore per l’ambiente”, e sui contenitori classificati come eco friendly che avrebbero permesso di “ridurre almeno del 30% la quantità di plastica impiegata e quindi di contenere il consumo di energia”. Nel frattempo la società, in virtù di questa sbandierata sensibilità ambientale, concluse un accordo con il ministero dell’ambiente assumendo una serie di impegni coerentemente con quanto previsto nel protocollo di Kyoto ed era stata premiata nel progetto coop for Kyoto come una delle aziende più virtuose nel risparmio delle emissioni di CO2. In realtà, San Benedetto non ha mai effettuato studi per dimostrare la veridicità delle affermazioni ambientali e, secondo l’antitrust, il risparmio energetico e la riduzione di emissioni di anidride carbonica grazie alle nuove bottiglie non è stata mai calcolato effettivamente.
Nel dicembre 2012 Sant’Anna è stata multata per l’eco-bottiglia “BioBottle” perché nella pubblicità che promuoveva l’eco-bottiglia amica dell’ambiente erano riportati pregi ambientali molto superiori a quelli reali. A dirlo è stata l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che ha multato l’azienda per pratica commerciale scorretta e l’ha costretta a pagare una sanzione di 30.000 Euro per il messaggio apparso su diversi giornali e sul sito aziendale. Secondo la pubblicità, l’acquisto dell’acqua Sant’Anna garantiva un consumo responsabile, grazie ai pregi ambientali della nuova bottiglia biodegradabile in PlaINGEO® denominata “BioBottle”. Secondo il testo diffuso 650 milioni di bottiglie Sant’Anna BioBottle avrebbero permesso un risparmio di 176.800 barili di petrolio (utili a riscaldare per un mese una città di 520.000 abitanti) e ridotto le emissioni di CO2 pari a un’auto che compia il giro del mondo per 30.082 volte in un anno. In realtà – secondo quanto riportato dall’antitrust – il dato di ‘650 milioni di bottiglie’ citato negli annunci pubblicitari fa riferimento all’intera produzione annua di bottiglie Sant’Anna, fabbricate sia in plastica (Pet) che in PlaINGEO® (BioBottle). Inoltre, dai dati delle vendite, sul totale di bottiglie di acqua minerale a marchio “Sant’Anna” vendute nel corso del 2010 (oltre 600 milioni) quelle imbottigliate utilizzando la bottiglia “BioBottle” rappresentano una quota pari a circa lo 0,2%. Ciò significa che i pregi ambientali sbandierati dalle pubblicità erano di gran lunga superiori a quelli reali.