Philip Kotler (indicato come il quarto “guru del management” di tutti i tempi dal Financial Times – dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker – e acclamato come “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing” dal Management Centre Europe) afferma che il modello delle 4P utilizzato nel marketing mix classico non sarà superato – poiché comprende già la base analitica per sviluppare la strategia di marketing – ma aggiornato con l’aggiunta del concetto di co-creazione che prevede l’intervento degli utenti nello sviluppo di un prodotto generico e di base messo a disposizione dall’impresa (prassi comune nello sviluppo di software open source).
Attraverso questo modello possiamo individuare gli elementi più significativi per la sostenibilità ambientale, sociale ed etica suddivisi nelle 4P (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) e analizzare quegli elementi che possono fare la differenza in una strategia di green marketing.
marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione
L’analisi dell’offerta (prodotto o servizio che sia) e la stesura del marketing mix è una delle fasi fondamentali di una strategia di marketing (green o meno). Dal confronto tra questa e la concorrenza possono emergere (o si fanno emergere) quei punti di forza che rendono unica e irrinunciabile per il mercato (domanda) la propria proposta commerciale.
Il marketing mix non deve essere confuso con il communication mix, che corrisponde al mix degli strumenti a disposizione della strategia di comunicazione, un’articolazione organica degli strumenti utilizzabili per raggiungere gli obiettivi strategici. Rientrano nel communication mix le pubblicità cartacee e online (social o non social), la propaganda, gli eventi e le fiere, le realzioni istituzionali, la comunicazione sociale informale, il direct marketing ecc.
Ancora una volta si percepisce come l’idea diffusa che confonde il marketing con la comunicazione (o peggio la pubblicità) sia da sradicare completamente, in quanto la comunicazione rappresenta solo un quarto dell’intero pacchetto di una strategia di marketing.