Possiamo quindi definire la comunicazione (green promotion) la leva del green marketing più significativa per quanto riguarda la sostenibilità etica?
Come sostenuto in più occasioni da Luhmann, i media rappresentano il principale strumento di relazione della quotidianità, ciò che ci consente di conoscere il mondo al di là di ogni barriera spazio-temporale. Ma proprio perché i media si frappongono fra noi e il mondo reale, gli si deve chiedere di agire in modo trasparente e non deformante la realtà; gli si chiede, dunque, un agire etico. Ma i media sono strumenti utilizzati e manovrati da persone, pertanto è ai professionisti della comunicazione (pubblicitari, comunicatori d’impresa, lobbisti, comunicatori pubblici, giornalisti), che si deve chiedere di operare eticamente. E come il confine tra media di massa e personali è sempre più labile, quello tra produttori dell’informazione (i professionisti) e gli utilizzatori (utenti, o consumAttori) si assottiglia, specie nel contesto etereo dei blog e dei social network dove chiunque può comunicare a un pubblico sempre più vasto; pertanto, a una maggiore responsabilità etica dei professionisti si deve affiancare una maggiore responsabilità etica dei singoli utenti/lettori.
Cruciale, in questo senso, è il problema dell’inadeguata velocità di risposta delle norme legislative, che non riescono a tenere il passo dell’evoluzione dei media digitali nel fissare dei limiti ai concetti di giusto e sbagliato. Ulteriore motivo per rendere necessaria una maggiore etica nella comunicazione nel suo significato originario, legato all’idea di una comunità che condivide valori e che ispira a essi il proprio agire, valutando i comportamenti che ne seguono in relazione a parametri che gli stessi autori si sono dati. L’etica nella comunicazione deve soprattutto esprimersi nelle situazioni più delicate, come dimostrano le leggi nazionali e internazionali e i regolamenti delle associazioni di categoria nel tutelare e proteggere le donne, i bambini e gli anziani e nel destinare maggiori attenzioni alle comunicazioni commerciali di prodotti potenzialmente pericolosi per la salute o l’ambiente (alcolici, medicinali, alimenti, imballaggi, prodotti usa e getta).
Possiamo quindi definire la comunicazione (green promotion) la leva del green marketing più significativa per quanto riguarda la sostenibilità etica.
Ormai è dimostrato che i consumatori si fidano più dei propri pari che non delle imprese, dati che dovrebbero suonare come un campanello d’allarme per le aziende nel capire che la massa dei consumatori ha perso fiducia nei loro messaggi tradizionali. Che la responsabilità sia dell’etica aziendale o dell’ufficio marketing poco importa: i messaggi della comunicazione d’impresa sono ciò che unisce il produttore al consumatore, e in queste comunicazioni deve trovare posto la coerenza della responsabilità etica e sociale dell’azienda nella propria green promotion. Definita la sostenibilità e la qualità del prodotto, definito il giusto prezzo e i giusti canali distributivi, all’impresa non rimane che un ulteriore, decisivo, passaggio: raggiungere il consumatore e rendere percettibili le qualità ambientali del prodotto stesso in modo che siano comprensibili, tangibili ed efficaci con messaggi che siano – secondo l’art. 1 del codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale – onesti, veritieri e corretti.