Il prezzo di un prodotto green, o “green price” è, nella strategia di green marketing, la leva più significativa per quanto concerne la sostenibilità sociale.
L’impresa è parte integrante del contesto sociale, economico e politico in cui è inserita e il suo non risiede esclusivamente nel perseguimento di un profitto ma anche nel miglioramento delle condizioni ambientali e sociali del contesto in cui è inserita, pareggiando gli inevitabili “danni” connessi alla “normale” attività produttiva. Spesso, il prezzo di questa responsabilità incide significativamente sul prezzo (green o non green price) al pubblico del prodotto, ma l’idea comune che il consumatore non sia disposto a pagare un prezzo più alto per avere un prodotto più sostenibile è parzialmente sconfessata dall’indagine del BCG del 2008. Nei mercati più maturi solo il 20% circa dei consumatori la pensa così, mentre il 60% circa esprime la disponibilità a pagare fino al 10% in più. Se è vero che ogni azione che l’impresa mette in campo per ridurre il proprio impatto ambientale e per aumentare il proprio impegno etico e ambientale (locale o globale che sia) ha un effetto diretto sul prezzo di vendita dei prodotti, non significa che necessariamente il prezzo finale sarà più alto della concorrenza. A volte, un’innovazione tecnologica individuata per risolvere un problema ecologico, può portare con sé anche dei benefici economici.
Se pensiamo che nella maggior parte dei casi si tratta di sostituire un prodotto con un servizio, in particolare grazie alle nuove tecnologie, che soddisfa gli stessi bisogni (vedi il car sharing che sostituisce l’auto di proprietà, il bike sharing, la lavatrice o la sauna ad uso comune dei condomini), possiamo capire bene che, anche a parità di benessere personale e di utilizzo di un determinato prodotto, il consumatore può trovarsi a spendere persino meno rispetto al prodotto concorrente e non green.