Come la distribuzione di un prodotto green può contribuire alla sua diffusione e, quindi, alla sua vendita.
La distribuzione è una leva che, per alcune tipologie di prodotti, può influire sensibilmente sulla sostenibilità dei prodotti (Green Place). La prossimità tra produttore e consumatore è l’elemento con la crescita più importante (+40% dal 2010 al 2012) per gli stakeholder, e il gran utilizzo di formule note con la dicitura “Km zero” ne è la riprova, o la causa. Gli stessi GAS (Gruppi di Acquisto Solidale) hanno tra i motivi di scelta dei fornitori proprio la vicinanza tra il luogo di produzione e quello di utilizzo. La prossimità del luogo di fabbricazione ha infatti una doppia valenza per l’utente: da un lato è sinonimo di sostenibilità ambientale per il ridotto consumo di risorse legate ai trasporti, dall’altro i consumatori «tendono a stabilire uno stretto legame tra la loro salute e l’ambiente, considerando ambientalmente compatibile ciò che non danneggia la persona, la salute dell’individuo o il suo “ambiente” più prossimo (a dimensione urbana, locale o nazionale). […] In questi termini, nell’orientare le sue scelte d’acquisto, il consumatore pone particolare attenzione alla prossimità dello specifico problema ambientale a cui il prodotto pone rimedio» (Iraldo F., Melis M., Green Marketing, 2012).
Una possibile alternativa alla vendita diretta o locale consiste nello scegliere dei partner della distribuzione che condividano gli stessi valori aziendali che si vogliono trasmettere.
Questi partner possono essere dei distributori in senso stretto (negozi, ingrossi) oppure i consumatori stessi. La seconda modalità è particolarmente efficace nei mercati a basso reddito, nei paesi in via di sviluppo o dove il problema principale è l’accesso al cliente, e convogliare i prodotti verso questi consumatori permette di migliorare la loro qualità di vita e accrescere la penetrazione di mercato; questa modalità è definita “distribuzione socialmente responsabile”. Il paese dove la distribuzione mediante reti di persone è meglio organizzata è l’India: da un lato è un paese in continua lotta contro la povertà che, anche grazie a questa distribuzione capillare, ha diminuito il tasso di povertà dal 60% del 1981 al 42% del 2005, dall’altro va segnalato che l’87% dei consumatori acquista prodotti in base alle raccomandazioni di familiari e amici. Che siano piccole imprese distributrici o singoli consumatori, questi partner, che godono di maggiore credibilità, costituiscono i tramite più efficaci per comunicare ai consumatori i valori della marca.